Đòi hỏi ngày một cao

Người làm Trade marketing trong giai đoạn tạm gọi là “Cơ bản” được xem như một nhà hoạch định chiến lược về tiếp thị liên quan đến bán hàng. Trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan đến marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán lẻ, vật liệu quảng cáo, dự báo về sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động này đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hiệu bán lẻ hiệu quả hơn.

Ở một mức độ phát triển cao hơn gọi là “Tối ưu hóa” thì tuy vẫn thuộc phòng kinh doanh nhưng lúc này những người làm Trade marketing phải có thêm kiến thức và kỹ năng của một marketer như nghiên cứu thị trường, quản trị thương hiệu, hiểu rõ nhà bán lẻ và kênh phân phối. Trade Marketing lúc này ngoài nhiệm vụ cơ bản là ảnh hưởng đến chủ cửa hàng còn phải tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đến người mua sắm. Họ phải thiết lập mô hình trưng bày của sản phẩm tại cửa hàng (Plan-O-Gram), mô hình trưng bày của ngành hàng trong toàn bộ cửa hiệu (layout, adjacency), thiết kế các vật liệu quảng cáo và trưng bày (POSM, displays), xây dựng các hoạt động kích hoạt thương hiệu tại cửa hiệu, thiết kế và triển khai các giải pháp trưng bày sáng tạo (Solution center) , quản trị ngành hàng (catman), tư vấn vế xây dựng thương hiệu cho nhà bán lẻ...

Nhưng khi Trade Marketing phát triển hơn nữa sang cấp độ “đột phá”, thì sẽ trở thành một bộ phận độc lập, đứng giữa kinh doanh và marketing, một số tập đoàn gọi là Shopper và Trade Marketing. Ngoài các công việc của Cơ bản và Tối ưu hóa, họ còn nghiên cứu và ứng dụng cửa hiệu như là một kênh truyền thông quảng cáo (Store as Medium) bằng các điểm tiếp cận (touchpoints) và phương tiện (tivi, radio, POSM…); nghiên cứu chuyên sâu hành vi mua sắm, tâm lý mua sám của ngành hàng và của từng chuỗi cửa hiệu hoặc một kênh phân phối; sáng tạo các ý tưởng và cam kết cho thương hiệu sử dụng tại cửa hiệu; tác động và cùng chịu trách nhiệm trong việc thiết kế bao bì cho nhãn hiệu; các hoạt động tương tác và kích hoạt mua sắm tại vị trí mua hàng (POS); các chương trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM), khách hàng trung thành... Trade Marketing lúc này cũng không chỉ đặt nặng vấn đế doanh số mà quan trọng hơn là hỗ trợ việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên một điểm tương tác nữa giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đó là tại cửa hàng, khi người tiêu dùng đóng vai trò là người mua sắm.

Nghề làm dâu trăm họ

Với vai trò đứng giữa bộ phận kinh doanh và marketing, nếu mọi việc suôn sẻ, doanh số tăng thì thông thường nhân viên kinh doanh là người được được tưởng thưởng đầu tiên, tương tự thị phần tăng thì bộ phận marketing được khen ngợi. Tuy nhiên, nếu doanh số giảm thì công ty sẽ truy vấn Trade Marketing đầu tiên vì trong mắt họ, Trade Marketing đại diện cho kinh doanh. Trade Marketing phải nhận tất cả áp lực đó rồi làm việc với phòng kinh doanh và giải trình. Còn trong mắt những người làm kinh doanh thì Trade Marketing chính là công ty, khi hỗ trợ từ công ty không như mong đợi, bộ phận này cũng bị đặt vấn đề. Ngoài cảnh “trên đe dưới búa”, người làm Trade Marketing còn phải liên tục cập nhật một khối lượng kiến thức khổng lồ về kinh doanh, marketing, người mua sắm để đưa ra những giải pháp tốt nhất.

Muốn như vậy, phải cân bằng giữa việc nắm bắt thông tin thị trường với việc ngồi văn phòng để lập kế hoạch. Tuy nhiên, vị trí này cũng rất hấp dẫn vì sẽ có được cái nhìn tổng quan về thị trường, kinh nghiệm ở tấm chiến lược cùng với nhiều cơ hội thăng tiến. Tại một số tập đoàn, bạn sẽ không có cơ hội trở thành Tổng Giám đốc Kinh doanh nếu chưa từng kinh qua vị trí Trade Marketing, đây là một vị trí chiến lược thường được dành cho các lãnh đạo phòng kinh doanh có tiềm năng và được cơ cấu của các tập đoàn.

Khi làm Trade Marketing tại thị trường nước ngoài thì khó khăn và thách thức càng nhiều hơn vì sự khác biệt về tâm lý mua sắm, tiêu dùng, kênh phân phối, văn hoá bán hàng và các chiến lược tiếp thị tại nước sở tại. Người làm Trade Marketing tại một thị trường mới cần nắm vững chuyên môn Trade Marketing lẫn năng lực lãnh đạo để đủ sức ảnh hưởng các phòng ban khác, bao gồm với các nhà bán lẻ lớn trong các kế hoạch mà phòng kinh doanh cần có sự tiếp sức của Trade Marketing trong đàm phán. Vì Trade Marketing chính là “tai mắt” của ban lãnh đạo trong việc thu thập thông tin từ thị trường một cách cập nhật nhất, nên việc tham gia vào các hoạch định chiến lược của toàn công ty cũng là một thách thức.

Cuối cùng, vì Shopper và Trade Marketing là một ngành mới, đòi hỏi người làm Trade Marketing phải liên tục được đào tạo và cập nhật các kiến thức và kỹ năng mới nhất, mới có thể ảnh hưởng được các marketer và nhân viên kinh doanh kinh nghiệm cũng như các nhà bán lẻ chuyên nghiệp. Đây cũng chính là lý do mà các tập đoàn lớn lập ra những trung tâm như Innovation Center (Trung Tâm Sáng Tạo) tại các quốc gia tiên phong đế nghiên cứu và lập ra các mô hình tiên tiến nhất, chẳng hạn như các siêu thị ảo, siêu thị tương lai, golden-eye, future trends...