Bài viết thể hiện quan điểm của ông Brain Fetherstonhaugh – Chủ tịch và CEO toàn cầu của OgilvyOne Worldwide. Kết quả của sau 25 năm làm việc trong lĩnh vực Marketing và quảng cáo, tiếp xúc hàng ngày với các client lớn như: Unilever, Nestlé, Proter & Gamble, IBM,...

Tôi đã từng gặp rất nhiều “thể loại” client, agency, quy trình và phong cách lãnh đạo khác nhau. Nhận định của của tôi là: Không có client nào giống nhau. Và không có client nào biết tất cả điều mình muốn. Với cùng một agency, có những client đạt được những kết quả xuất sắc, có những client đạt kết quả rất í ẹ. Có những client đạt được lợi tức đầu tư tốt, có những client không.
Đôi khi, agency phải gánh vác rất nhiều trọng trách của một chiến dịch - từ việc quản lý nội bộ, lắng nghe yêu cầu, phản hồi kịp lúc đến việc phải nhanh chóng “đẻ” ra ý tưởng sáng tạo và chịu trách nhiệm cho sự thành bại của chúng. Do vậy, thành công hay thất bại của một client không hẳn chỉ phụ thuộc vào hiệu quả của agency, mà còn phụ thuộc vào cái cách client tiếp cận, xây dựng và phát huy mối quan hệ đó.

Vậy thì, hỡi client – làm thế nào trở thành đối tác tuyệt vời của agency?

Phụ thuộc nhiều vào những thói quen hằng ngày và khi làm việc với nhau, và dưới đây là 7 yếu tố tạo nên một client tuyệt vời.

1. Tầm nhìn doanh nghiệp rõ ràng, súc tích

Một client tuyệt vời là ai?
Đó là người biết họ muốn đạt được gì và vai trò của Marketing quan trọng như thế nào trong việc đạt được điều đó. Họ có thể tóm gọn được tất cả những điều đó chỉ trong một trang giấy.
Ví dụ: Chúng tôi muốn mở rộng doanh nghiệp gấp đôi trong vòng 3 năm, bởi vì làm X (thay vì Y). Chúng tôi muốn trở thành #1 về...
Client “chất” biết được đâu là nơi tiềm năng cần chú trọng và phần nào kém quan trọng hơn. Một mục tiêu kinh doanh và tầm nhìn rõ ràng sẽ giúp client xác định được nguồn gốc của sự tăng trưởng (sources of growth), theo đó agency có thể hiểu ngay mình cần phải tập trung đánh ở đâu.
Client “chất” biết cách truyền cảm hứng về những giá trị và tầm nhìn của mình để lôi kéo những người giỏi nhất tham gia vào dự án, không chỉ trong nội bộ client mà còn cả đội ngũ agency. Cách tốt nhất để làm điều này điều này là trực tiếp với agency, chỉ cần 20 phút ngắn ngủi mỗi năm để nói về tầm nhìn và giá trị thôi cũng đủ.
Có thể bạn chưa biết, các chuyến tham quan và tiếp xúc với agency của các CMO hay CEO tại những client lớn nhằm truyền tải sứ mệnh của công ty sẽ mang những tác động lớn và tích cực đến agency và hiệu quả công việc.

2. Brief rõ ràng và chi tiết cho từng chiến dịch

Khi brief, mục tiêu không chỉ rõ ràng, mà còn cần sự chi tiết. Có rất nhiều cách thức brief khác nhau, nhưng nó cần đảm bảo các yếu tố sau:

1. Mục tiêu chiến lược: Chiến dịch này đưa doanh nghiệp đến đâu? Chúng ta đang ở đâu, muốn đi đến đâu và làm cách nào để tới được đó?
2. Tại sao chúng ta làm điều này: Nó có ý nghĩa gì với công ty? Nó phù hợp như thế nào với sứ mệnh mà chúng ta theo đuổi?
3. Bối cảnh người tiêu dùng (Consumer Context): Những brief tốt được đóng khung bởi những trải nghiệm đúng trong hành trình của người tiêu dùng (customer experience & journey). Đây là điểm mà agency gặp những khó khăn trong quá trình làm việc và họ cần sự giúp đỡ từ client.
4. KPI: Thước đo cho sự thành công, đặc biệt là đo lường những thay đổi trong hành vi và nhận thức của người tiêu dùng.
5. Tạo “không gian mở” cho sự sáng tạo, bên trong những “giới hạn” cần thiết: điều này giúp agency hiểu rõ giới hạn của sự sáng tạo để biết được ý tưởng nào sẽ hiệu quả và có thể theo đuổi, ý tưởng nào không được tranh luận. Sẽ rất bình thường nếu có những ý tưởng sáng tạo khiến client suy nghĩ lại chiến lược của mình (đó là quyết định thông minh). Ngược lại, sẽ thật thiếu thông minh nếu cố gắng sử dụng một ý tưởng đột phá cho một chiến lược mờ nhạt.
6. Tiếp cận những “chuyên gia” hàng đầu của client: đặc biệt là Trade Marketing, Sales và bộ phận R&D phát triển sản phẩm. Hãy để cho agency lắng nghe những khó khăn trực tiếp từ những người đó, bất cứ khi nào có thể.
7. Insight, từ lớn đến nhỏ, từ sâu đến nông: Client cần cung cấp những insight, câu chuyện truyền cảm hứng cho những ý tưởng sáng tạo và đột phá.

3. Góp ý rõ ràng và thẳng thắn

“Tôi thích cách chiến dịch này đạt được kết quả A. Tôi không thấy làm thế nào để chiến dịch có thể đạt được kết quả B. Bạn có thể giúp tôi hiểu rõ hơn không?”

Những client “chất” cung cấp feedback thực sự rõ ràng và chắc chắn. Đã từng là một Brand Manager trẻ tại tập đoàn P&G, khi ấy tôi được dạy chỉ nên đưa ra 3 lựa chọn khi đánh giá một ý tưởng sáng tạo:

1. Duyệt ngay và đưa vào thực thi luôn (một lựa chọn rất mạnh mẽ và dứt khoát, nhưng tôi ít khi có cơ hội làm điều này)
2. Đi theo hướng này, tuy nhiên cần phải định hướng rõ ràng lại các vấn đề X và Y, nếu không được thì bỏ.
3. Không làm theo hướng này. Không bàn cãi.

Sự mập mờ, thiếu thẳng thắng là điều agency ghét nhất ở client. Nhiều client chỉ vì muốn “dĩ hoà vi quý” với agency mà cứ ậm ờ giữ lại định hướng này, sửa lại định hướng kia trong khi biết rõ sẽ không bao giờ lựa chọn chúng. Đây là điều tệ nhất. Một nhát chém bỏ đi ngay những ý tưởng yếu kém sẽ giúp cho việc suy nghĩ phần còn lại của chiến dịch tốt hơn rất nhiều. Không nên để cho agency nuôi hy vọng nếu client biết rõ proposal đó không thể trở nên tốt hơn.
Chấp nhận ý tưởng sáng tạo đi kèm với rủi ro. Client "chất" không chỉ nhìn thấy các mặt yếu (vấn đề pháp lý, khoảng cách, rủi ro, lòng tin…) mà còn chỉ ra những mặt mạnh của ý tưởng (sức mạnh của ý tưởng, sự khác biệt, cảm xúc của người tiêu dùng…). Chấp nhận rủi ro không bao giờ là điều dễ dàng: nó đòi hỏi kinh nghiệm và sự thấu hiểu. Và đừng bao giờ chấp nhận ý tưởng với sự chủ quan và thiếu thấu đáo trong suy nghĩ.

4. Chia sẻ thông tin

Tôi không hiểu tại sao nhiều client rất hay giấu thông tin hoặc không chia sẻ kết quả sau chiến dịch?
Sự nhiệt tình trong việc chia sẻ dữ liệu tạo nên sự hiệu quả cho client “chất”. Nó đòi hỏi sự nỗ lực từ client trong việc chuẩn bị thông tin và agency phải tiếp cận với sự trân trọng, với sự thấu hiểu trách nhiệm với các thông tin nhạy cảm.
Theo kinh nghiệm của tôi, điều này đáng giá cho cả hai bên. Agency rất cần những nghiên cứu thị trường để có cơ sở suy nghĩ hoặc đánh giá hiệu quả của ý tưởng.
Chia sẻ thông tin cũng giúp cho việc đặt mục tiêu và đo lường minh bạch rõ ràng hơn. Nếu chúng tôi đang làm một kế hoạch tung hàng, chúng tôi cần biết liệu nó có thành công không? Tại sao có, tại sao không? Chúng tôi cần phải cải thiện điều gì lần tới?

5. Nhân sự rất quan trọng

Bạn biết được tên của bao nhiêu người trong team agency làm việc với mình? Họ có đang làm tốt? Họ có đang phấn khích với công việc đang làm?
Một client “chất” nhớ tên từng người trong agency team đang làm cho họ. Sự quan tâm không chỉ thể hiện trong công việc, đánh giá hiệu quả và đôi khi còn mang yếu tố cá nhân và nuôi dưỡng mối quan hệ cho những dự án dài hơi khác.
Một trong những kinh nghiệm của tôi khi còn làm tại Ogilvy, đó là những buổi ăn tối thường nhật giữa tôi và một client lâu năm (cũng là một khách hàng lớn mà chúng tôi làm rất hiệu quả cho cô ấy). Chúng tôi hay gặp và thảo luận với nhau về những vấn đề nhân sự tốt nhất hoặc chưa tốt của cả 2 bên: Top 10 của hai bên là gì? Họ đang làm việc thế nào? Điều gì có thể khiến họ làm việc tốt hơn? Họ nên rời khỏi, được huấn luyện hay tham gia thêm vào dự án?
Những buổi ăn tối như vậy sẽ mang lại hiệu quả bất ngờ cho câu chuyện client - agency.

6. Chia sẻ vinh quang, học từ thất bại

Với hàng triệu, đôi khi là hàng tỉ đô la cho mỗi dự án, Marketing và quảng cáo không thể không nghiêm túc. Những client “chất” hiểu rằng công việc của họ còn cần những nỗ lực sâu hơn với con người.
Client “chất” biết cách làm hết sức, chơi hết mình. Họ biết khi nào agency cần tập trung, khi nào cần vui vẻ và nghỉ xả hơi, hay đôi khi chỉ là những cốc bia và các sự kiện nhỏ cùng cả team quay quần cho một số hoạt động gắn kết đội ngũ.
Các client "chất" không chỉ biết cách ăn mừng mà còn chia sẻ cùng nhau áp lực hoặc nỗi buồn. Một bức thư tay chân thành hay những lời nói động viên vào thời điểm khó khăn có thể mang năng lượng lại cho những agency để “lên đỉnh” nhiều lần.

7. Khí thế của sự hợp tác lâu dài

Client nói rất nhiều về hợp tác lâu dài. Nhưng chỉ có client “chất” là thực sự làm như vậy.
Họ trao quyền cho agency giải quyết các vấn đề khẩn cấp trước khi nó xảy ra nghiêm trọng. Họ chia sẻ những khó khăn về doanh số, tài chính, ngân sách, tin tưởng agency có khả năng giải quyết những khó khăn đó với sự minh bạch, nhanh chóng và công tâm.
Họ xem agency của mình như nhà VÔ ĐỊCH, sẵn sàng giới thiệu cho các phòng ban, các client khác. Hoặc mở rộng phạm vi và trách nhiệm công việc.
Với khí thế của một đối tác, client "chất" tạo nên sức hút của cho chính mình và tự trở nên có giá trị trong mắt agency.
Để sau đó, họ nhận được những con người tốt từ agency và các cam kết chất lượng cho những dự án tuyệt vời.
Theo: Brian Fetherstonhaugh, Chairman and CEO, OgilvyOne Worldwide
Nguồn:  Brands Vietnam